La industria de restaurantes se compone de muchísimas opciones, lo cual lo hace un espacio muy competitivo. Algunas de las preguntas que muchas veces nos hacemos son, ¿cómo podemos atraer más clientes cuando existen tantas opciones para ellos? o, ¿cómo nos aseguramos que regresen una y otra vez? La respuesta a estas preguntas es solo una: establece la marca correcta.
Comencemos explicando el término marca. Existe una diferencia entre lo qué es "branding" y lo qué es "brand" o marca. Cuando hablamos de "branding" nos referimos al aspecto sensorial de la marca (cómo se ve, cómo se siente y cómo se oye). Mientras que el concepto marca, además de incluir lo antes mencionado, también contiene la percepción del negocio como un todo.
En general, la marca de tu restaurante es cómo quieres que tus clientes y la comunidad en general te recuerden, desde el momento en que entran a tu restaurante hasta su experiencia de búsqueda de tu restaurante en la web. La marca se refleja en todos lados, desde el "feeling" del espacio hasta como manejas las redes sociales de tu restaurante.
La misión o propuesta de valor es la base para que la cultura, los productos, el ambiente, los empleados y los clientes comiencen a construir una relación saludable con tu marca. La misión no tiene que ser muy extensa, un par de oraciones son suficientes, pero tiene que estar bien definida y debe mostrar la perspectiva única de tu restaurante.
Aquí unas preguntas claves que te deben ayudar a redactar la misión de tu restaurante:
¿Quiénes son?
¿Qué hacen?
¿Por qué lo hacen?
¿Qué esperan lograr?
¿Cómo lo vamos a lograr?
Las contestaciones a estas preguntas te darán la base que necesita tu marca, mientras defines sus creencias, propósito y valores.
Ahora que establecimos el "por qué", avanzamos al "qué" y al "dónde". Esto se conoce como posicionamiento de la marca y va a determinar en que espacio de la mente de tus clientes vive tu marca. El tener un buen posicionamiento de la marca en el mercado, te permite comunicar su valor con la comunidad y los clientes prospectos. Una buena fórmula para posicionar tu marca es la de las "four P's".
"Price" o Precio - desarrolla un costeo estratégico de tu menú. El costo de tus productos va a determinar en que espacio del mercado tu restaurante está posicionado. Esto también te ayudará a identificar quién realmente es tu competencia.
"Product" o Producto - esto incluye el contenido de tu menú, el diseño de tu menú, el tema o ambiente de tu restaurante y qué experiencia gastronómica provees.
"Promotion" o Promoción - cómo vas a mercadear tu restaurante para atraer clientes.
"Place" o Lugar - dónde está o estará localizado tu restaurante.
Existen muchas herramientas que te pueden ayudar a planificar el posicionamiento de tu marca. Desde trabajar un "Business Model Canvas", hasta hacerle un sondeo a la comunidad con preguntas como: ¿qué piensas de nuestros concepto? o ¿quién crees que es nuestra competencia directa?
Lo próximo sería, determinar el "cómo". Aquí es que le damos vida a la voz de la marca. La voz de la marca se refiere a cómo te vas a comunicar con el público. Por eso, es una parte vital de que hace única a tu marca y demuestra la personalidad de la marca, cómo actúas, cómo te comunicas, y cómo interactúas con tus prospectos, clientes nuevos y clientes actuales.
Para desarrollar la voz de tu marca, comienza describiendo a tu marca como si fuera una persona utilizando tres adjetivos (ej. divertido, auténtico, completo). Luego vas a elaborar cada uno de esos adjetivos hasta que tengas un buen entendimiento de la personalidad de la marca. Por ejemplo, ¿qué hace que mi restaurante sea divertido? ¿es la decoración o la cultura laboral?
Una vez conozcas todo esto, el resto no debe ser problema. Una vez sepas cuál es la personalidad de tu marca, podrás establecer como tu marca se comunica con el resto el mundo.
Sin duda alguna, una gran parte de lo que hace tu marca es como se ve. Necesitas una marca que refleja todo lo antes mencionado y que sobresalga lo suficiente para que se convierta en memorable para tus clientes. Recuerda que el diseño de tu marca es lo primero que tus clientes ven, aun mucho antes de que tengas la oportunidad de decirles lo que haces.
El "look"de tu marca va más allá de un logo y sus elementos. Es cómo utilizas los elementos de la marca en la rotulación del espacio, en el menú y hasta en la decoración interior. Al momento de conceptualizar cómo quieres que se vea tu marca, puedes comenzar recolectando algunos logos que te gusten, colores que te gustaría que tuviese, fotos de diseños de otros restaurantes y algún otro elemento estético que te llame la atención. Una vez tengas toda esa información, en momento de combinarla con la personalidad de tu marca, la cual ya estableciste en los pasos anteriores. Esto le servirá de base al profesional que diseñe la marca.
Mantener la consistencia de la marca de tu restaurante es tan importante como servir comida de calidad y proveer un servicio de excelencia en cada ocasión. Con cada interacción que tu cliente tiene con tu restaurante, tu meta es fortalecer y enfatizar tu marca mientras construyes una buena relación de negocio-cliente.
Ya sea en línea (redes sociales, página web o "email marketing") o físicamente (menús, diseño del espacio o uniformes) la forma en que tu marca se ve, se comunica y actúa debe ser consistente. La realidad es que no puedes controlar cómo ni dónde tus clientes o potenciales clientes tienen la primera interacción con tu marca, así que debes asegurar que ofreces la misma experiencia en todas las plataformas.
Una de las mejores formas de mantener la consistencia de tu marca es creando un libro de la marca o "brand book". En el libro de la marca se establecen las reglas del uso de los elemento de la marca (voz, tono, colores y posicionamiento). Además, el propósito del libro de la marca es que todas las personas que vayan a utilizar tu marca estén alineados.
Algunas cosas que se deben incluir en el libro de la marca:
Tipografías utilizadas en el logo y otros elementos
Las imágenes y diseños que son aceptables para utilizar con tu marca (uniformes, promociones, etc.)
La forma correcta de hablarle a los medios de comunicación
Tu marca como un todo (tu propósito, posicionamiento, voz, "look" y consistencia) es lo crea un experiencia memorable y un restaurante que atrae clientes una y otra vez. Una vez hayas completado estos pasos garantizarás que la marca de tu restaurante es la correcta.
